Когда Александр Коваль открывал Sweet Concept в Томске, многие не понимали, зачем городу кондитерская с дорогими десертами и сложными вкусами. Сегодня в его студию приезжают гости из других городов, продукцию заказывают для подарков, а команда ежегодно тратит более миллиона рублей только на обучение сотрудников. Владелец при этом честно признается: Sweet Concept никогда не был для него исключительно бизнесом. Это скорее попытка создать в Томске новую культуру десерта, где важны не только вкус, но и эстетика, атмосфера и эмоции.
<Досье>
Александр Коваль, 43 года. В ресторанной сфере более 25 лет: прошел путь от повара до шеф-повара. Долгое время работал в кафе, где занимался не только кухней, но и разработкой концепций подачи и организацией крупных банкетов.
В 2020 году Александр запустил проект Sweet Concept, сосредоточившись на современном кондитерском искусстве и авторских десертах. Обучался у европейских шеф-кондитеров. Сегодня Sweet Concept известен десертами с сибирскими мотивами, натуральными ингредиентами и авторским подходом к эстетике продукта.
От работы поваром до собственного проекта
Александр Коваль долгое время работал в томском кафе «Библиотека», где прошел путь от обычного сотрудника до шеф-повара. «У нас был огромный штат и колоссальный объем работы. Иногда проходило до десяти мероприятий в день. Это была очень тяжелая школа, но именно там я получил серьезный управленческий опыт», — вспоминает Александр. Со временем героя все меньше стала интересовать только гастрономия и все больше — эстетика подачи. Для банкетов он придумывал отдельные концепции, заказывал специальную посуду и разрабатывал сценарии сервировки. «Я практически не спал ночами, все продумывал сам. И в какой-то момент понял, что просто перерос эту историю», — говорит он.
Поворотным моментом стало знакомство с современным кондитерским искусством. Александр начал ездить на мастер-классы в Новосибирск и Москву, а позже отправился учиться в Европу. «В Испании меня увлекла не только сама кондитерка, а химия и физика процессов: как работают текстуры, как взаимодействуют ингредиенты, как строится баланс вкуса. Кондитерское искусство — это настоящая наука», — объясняет предприниматель.
От студии к полноценной кондитерской
После возвращения Александр начал проводить мастер-классы в Томске и открыл небольшую кондитерскую студию. Постепенно вокруг Sweet Concept сформировалось профессиональное сообщество: в город приезжали известные шеф-кондитеры, а на обучение — специалисты из разных городов Сибири. Однако позже рынок начал меняться. «Мастер-классы были очень затратными. Потом все ушло в онлайн, появились пиратские платформы, и формат начал терять смысл», — рассказывает Коваль.
Параллельно Sweet Concept работал на заказах, создавая сложные дизайнерские торты. Но со временем Александра стало раздражать, что клиенты чаще выбирали внешний эффект вместо вкуса. «Просили сделать томограф, дрель — все это из шоколада. И я понял, что знаний уже очень много, а все сводится только к оформлению. Мне стало неинтересно», — говорит он. Тогда команда решила открыть полноценную кондитерскую с витриной.
Полмиллиона на старт и миллионы на оборудование
Первую студию Александр открывал практически «на энтузиазме». На старт потребовалось около 500 000 рублей. Часть денег были собственными, часть — кредитными. «Тогда мне еще очень помогли друзья и один меценат. Помещение частично находилось в собственности друзей. Когда мы в него заехали, там была полиграфия. Все было черным — стены, потолок, пол. Многое делали своими руками», — вспоминает предприниматель. При запуске полноценного производства и витрин вложения выросли в разы. Сегодня только стоимость оборудования в Sweet Concept превышает 15 миллионов рублей. «Для кондитерки техника — это основа качества. Мы работаем в основном на итальянском оборудовании», — объясняет Александр.
Полноценная кондитерская открылась в пандемию — в месте с практически нулевым трафиком. Решение было рискованным, признает владелец, но именно пандемия неожиданно помогла проекту. «Людям тогда очень не хватало эмоций и ощущения праздника. И сладкое оказалось именно тем, что давало это чувство», — говорит он. Уже через несколько месяцев стало понятно, что проект востребован. Причем практически без рекламы. «Ни журналы, ни соцсети не дали эффекта. Все держится исключительно на сарафанном радио», — отмечает предприниматель.
Почему Sweet Concept — премиальный проект
С самого начала Александр относил Sweet Concept к премиальному сегменту. «Я всегда считал, что в гастрономии есть смысл работать либо в низком сегменте, либо в премиальном. Мы сразу понимали, что будем именно премиальным проектом. У нас в студии бывали французы, один из них сказал: “Такие круассаны даже во Франции редко где найдешь”. Конечно, было очень приятно это услышать.
Отдельная история — панеттоне. Это очень сложная итальянская выпечка, мы несколько лет учились ее делать по итальянским технологиям. Несмотря на высокую цену (около 4 500 рублей за 900 граммов), люди все равно заказывают ее даже с доставкой в другие города. Нашу выпечку дарят и известным людям — например, отправляли продукцию Олегу Газманову. Но для нас это не столько статус, сколько подтверждение качества. Когда люди готовы везти десерты в другой город или дарить их тем, кому хотят показать лучшее, это, наверное, главный показатель доверия».
О доходах
Высокие обороты еще не означают большую прибыль. По словам предпринимателя, первые два-три года были наиболее успешными по доходности, однако позже расходы начали стремительно расти.«Когда увеличились обороты, мои собственные доходы уменьшились. Потому что выросли расходы, оборудование, налоги и содержание производства», — объясняет он.
В лучшие периоды оборот Sweet Concept достигал примерно 3 миллионов рублей в месяц, а в сезон Пасхи — около 6 миллионов.
Почему десерты стоят дорого
Сегодня Sweet Concept считается одной из самых дорогих кондитерских Томска. Высокую стоимость продукции Александр объясняет сразу несколькими причинами: дорогими ингредиентами, сложной логистикой и постоянными вложениями в технологии. «Знания стоят дорого. А хорошие руки — тем более», — говорит он. Команда ежегодно тратит на обучение около 1,2—1,3 миллиона рублей. Сотрудники проходят стажировки у европейских шефов, а компания полностью оплачивает перелеты, проживание и обучение. «В России нам уже практически не у кого учиться. Кондитерка — это постоянно новые технологии, ингредиенты и текстуры», — объясняет Коваль.
Высокую стоимость формируют и ингредиенты. Многие продукты закупаются в Москве и Европе, часть доставляется через Турцию. «Мы используем профессиональные виды сахаров, инулин, атомизированную глюкозу, шоколад. Это продукты, которые практически никто в Томске не использует», — говорит Александр. — Раньше килограмм профессионального шоколада стоил около 700 рублей, сейчас — почти 1 800».
Абсолютных хитов продаж в Sweet Concept нет, так как вкусы гостей постоянно меняются, пояснил владелец. Cейчас лидируют мороженое и выпечка. «На удивление, шоколадные десерты покупают меньше. Люди чаще выбирают что-то более легкое», — говорит Коваль. Шарик мороженого в Sweet Concept стоит 200 рублей. В этом сезоне команда планирует расширить линейку до сорока вкусов и активно экспериментирует с новыми форматами — эскимо, десертами в стаканчиках и макаронс с мороженым внутри.
«Десерт — это не про наесться»
Александр принципиально не хочет развивать Sweet Concept по франшизе, хотя предложения поступают регулярно, в том числе из других городов. «Sweet Concept — это не просто кондитерская. Это я сам, мое внутреннее содержание, моя душа. По франшизе это невозможно повторить». Свой проект Александр построил без маркетинговых планов и жестких стратегий. «У нас нет маркетологов, я сам себе маркетолог. Мы не работаем по шаблону: вот план, вот KPI. Все рождается из идеи, из ощущения», — объясняет Коваль.
Главной особенностью Sweet Concept он считает научный подход к десертам. В команде работают с формулами сладости, текстурами и балансом вкусов по европейским кондитерским стандартам. «Если десерт просто сладкий, это не десерт, а сладкая масса. В хорошем десерте должен быть баланс вкусов: основной вкус, второстепенный и вкусовой шлейф», — говорит Александр. Мы постоянно ищем новые сочетания вкусов и текстур. Это и есть настоящая кондитерка».
По его словам, идеальный десерт должен весить всего 70—80 граммов. «Десерт — это не про наесться. Это про вкусовую эстетику и эмоцию», — обосновывает предприниматель.
Команда
В команде Sweet Concept работают шеф-кондитер, шеф-пекарь, шоколатье, кондитеры и бариста. Средняя зарплата сотрудников — около 70 000 рублей. Коваль считает главной ценностью проекта именно людей, команду, на которую можно положиться.
Обучение в Sweet Concept — обязательная часть работы. Как говорит владелец, без постоянного развития кондитерская просто не смогла бы существовать, так как в кондитерском искусстве происходят ежедневные изменения. В ближайшее время в Sweet Concept планируют запустить веганскую линейку, поскольку спрос на более «осознанные» десерты заметно растет. «Тема здоровья сейчас развивается очень активно. Люди стали внимательнее относиться к тому, что едят», — отмечает Александр. При этом он признается: найти сильного специалиста, горящего своим делом, в Томске сегодня крайне сложно.
Кондитерская как театр
Отдельная философия Sweet Concept — атмосфера. Александр убежден, что интерьер и эмоции гостей напрямую влияют на успех проекта. «Людям сегодня очень не хватает уюта. Многие говорят: “У вас так хорошо, уходить не хочется”», — рассказывает он. К праздникам команда полностью перестраивает пространство: меняет декорации, мебель, оформление и даже создает специальные авторские формы для десертов. «Если появляется какая-то тема, то она должна чувствоваться во всем — в десертах, музыке, оформлении, атмосфере», — говорит предприниматель. Каждая новая форма для десертов разрабатывается практически с нуля и может стоить до 100 тысяч рублей. Средний чек в Sweet Concept сегодня — около 1 200—1 300 рублей.
За шесть лет работы команда разработала несколько сотен десертов. Сам Александр предполагает, что их количество уже могло превысить 500. «Каждый сезон мы придумываем что-то новое: на Новый год, Пасху, 8 Марта. Некоторые десерты живут всего месяц», — отмечает он.
При этом предприниматель признается: бизнес-модель в классическом понимании его никогда особенно не интересовала. «Я всегда говорю, что Sweet Concept — это не про бизнес. Если бы я работал только ради прибыли, все выглядело бы совершенно иначе». Именно поэтому проект не стремится к массовости и не ориентируется на случайный поток гостей. «Нам не нужен клиент, который просто проходил мимо и зашел. Нам нужен тот, кто идет именно в Sweet Concept», — подчеркивает он.
Александр не планирует уезжать из Томска, хотя поступают предложения открыть новые точки или переехать в Москву. «В Москве таких, как Sweet Concept, много. А здесь я один», — говорит он. Главной задачей своего проекта предприниматель считает формирование в Томске новой культуры десерта. «Когда мы открывались, культуры десерта в городе практически не было. Сейчас я вижу, что мы действительно смогли это изменить», — считает Александр Коваль.