Как дизайнеру правильно оценить себя? Что не так с провинцией и почему спрос на модные вещи — это вопрос культуры? Об этом мы спросили у куратора прошедшего недавно в Томске фестиваля локальной моды Fashion Laboratory.
— Как к тебе обращаться?
— Так и обращаться — Паника.
Недоумение проходит в первые минуты общения: просто привыкаешь, что перед тобой человек, мыслящий не привычными категориями, а концептами, образами и визуализациями. Паника Деревья — полное «имя» московского мультидисциплинарного дизайнера, сотрудничающего с Сибирским центром дизайна ТГУ. Паника Деревья — это не только имя, которым называют девушку знакомые, но еще и название виртуальной студии, где есть бренд-менеджер, графический дизайнер, конструктор, фотограф, продюсер, технический директор и, собственно, Паника.
Формально это ИП с большим перечнем видов деятельности: от организации мероприятий до продажи арт-объектов. Все сотрудники работают удаленно и собираются «под проекты», среди которых создание капсулы одежды для биеннале искусства уличной волны «Артмоссфера» и создание знаменитого желтого дождевика для института «Стрелка».
Детали
Никнейм превратился в имя
Необычное имя и фамилию Паника не придумывала специально, чтобы продвигать свой бренд. «Просто когда в студии Лебедева, где я работала, нужно было создавать почтовый адрес, буквы моего имени и фамилии сложились в слово panika, это закрепилось и стало никнеймом. Потом добавилась «фамилия» — Derevya. Коммерческого интереса в этом изначально не было, хотя многие называют бренд своим именем, если оно уже имеет определенную ценность».
Research — тоже работа
О том, как работать с близкими друзьями, Паника знает на своем опыте и считает, что это самый удачный тип команды — когда все на одной волне. Никаких проблем в выстраивании деловых отношений она не видит: нужно только заранее обговорить финансовые условия и… немного преувеличить объем работы.
— Мы сначала долго обсуждаем, возьмемся ли мы за эту идею вообще, затем проговариваем слепые зоны, после рисёча они уже понятны. Research — предварительное исследование темы — обычная практика дизайнеров, которая используется для понимания, на основании чего вообще делать проект. «Если клиент нанимает нас, значит, он не способен решить этот вопрос сам», — считает Паника и уточняет, что этот этап работы всегда закладывается в смету. В идеальном мире, конечно же. Хотя дизайнерам да и вообще творческим людям стоило бы больше ценить себя и свою работу.
— В Европе есть практика даже совместных воркшопов: клиент вместе с агентством или дизайнером работает на воркшопе, учится там понимать себя, свои цели, ценности, исходя из которых формируется визуальный облик, философия будущего продукта. И клиент платит за такой формат. В провинции, конечно, с этим тяжеловато. Но надо понимать, что если вы потратили две недели на создание концепции и сметы проекта, то эта работа должна быть оплачена.
Событие
Fashion Laboratory — фестиваль, посвященный томским брендам одежды и аксессуаров. Микс презентации с вечеринкой, включавший в себя лекции, мастер-классы о моде и стиле и дефиле. Организатор — Сибирский центр дизайна ТГУ. Фестиваль состоялся в Томске 30 марта 2019 года.
Открытие «Футболочной»
Первым проектом Паники в Томске стал фестиваль Fashion Laboratory, где кроме показа одежды и аксессуаров местных брендов были лекции о дизайне и выступления томских экспертов в формате PechaKucha. Дизайнеров для показа искали долго: оказалось, что при всем разнообразии fashion-сообщества в Томске нет. «Бренды есть, у них большая аудитория, много покупателей, вещи продаются по всему миру — но иногда сами дизайнеры не знают друг друга», — рассказывает Паника. После фестиваля формирование такой тусовки началось: мастера стали собираться в Центре дизайна и обсуждать уже новые проекты.
Кстати, несмотря на популярность брендов в онлайне и довольно большое количество участников Fashion Laboratory, публика к покупке дизайнерской одежды на фестивале оказалась не готова: поп-ап-магазин с прикольным названием «Футболочная» продажами не порадовал. «Это нормально, ведь мы показали альтернативный продукт, и это в некотором смысле шок для рынка. Но интерес мы отследили, и все, кто получил наши вещи в подарок, дали очень классный отзыв. Думаю, в таких проектах только месяца через 3-4 можно понять по продажам. Это же эксперимент, мы только посмотрели, как общаться с аудиторией, может, стоило ее интеллектуально готовить», — говорит Паника.
При этом она уверена: дело не в стоимости вещей томского производства, наоборот, некоторым брендам можно было бы эту стоимость повысить, например «Свитераме», где все вещи вяжутся вручную. «Моделей продаж всего две: можно делать быстро и продавать очень дешево и много, как это делают Fast Fashion-марки, или делать мало и эксклюзивно. Третьего не придумано», — объясняет Паника и приводит аналогию с кофейной культурой в России. 20-25 лет назад никому и в голову не могло прийти, что в кафе можно заплатить до 350 рублей просто за напиток, — все сидели дома и пили растворимый кофе. Теперь же культура сформирована так, что люди привыкли, вошли во вкус и готовы платить за особый подход к чашке кофе. То же самое может произойти и с индустрией моды в Томске.
«Многие дизайнеры (это была и моя ошибка) плохо понимают амбиции и возможности своей аудитории, — рассуждает Паника. — Нам всегда хочется одарить людей, которым искренне нравятся наши вещи, но они ориентируются на цены недорогого масс-маркета. У них есть вкус, есть потребность носить то, что предлагают дизайнеры, и мы интеллектуально с этими людьми близки и часто думаем, что сможем предложить альтернативу масс-маркету: то есть цена будет та же, но вещь будет авторской. К сожалению, это не работает».
Не только труд, но и мозги
У каждого дизайнера есть та сумма, которую он назвал бы стороннему клиенту: либо стоимость работы за час, либо стоимость проекта целиком. Именно на нее, считает Паника, и нужно ориентироваться, даже если ты делаешь работу для себя. «Я не сравниваю себя с другими, не ориентируюсь только на затраты — я ориентируюсь на сам проект: если он абсолютно коммерческий, я понимаю, что это для заработка. Если говорить о проектах, которые имеют культурную или благотворительную составляющую, то это совсем другая ценность. Есть проекты, где я соглашаюсь на то, что может позволить себе автор, потому что это, например, художник или музыкант, которому один раз нужно сделать вещи для уникального перформанса. Так что гонорар может быть от 10 до 500 тысяч рублей», — комментирует Паника.
Сама она признается, что в институте (Паника — выпускница Омского технологического института) их учили всему — от графического дизайна, рекламы и иллюстрации до конструирования и материаловедения, — но только не умению продавать свою работу с позиции будущего бренда в условиях рынка (да и рынка не было тогда). Эти механизмы пришлось осваивать уже на ходу в процессе развития рынка и модной индустрии. Один из показательных примеров — дождевик для московского Института архитектуры и дизайна «Стрелка»: чем дольше этот дождевик продавался, тем выше становилась его цена. Хотя изначально стояла задача сделать его максимально доступным по цене — ориентировались на 500 рублей.
Дождевик задумывался как городская одежда, и у дизайнера получилось обойтись без сложных элементов: карманов, сварных швов. Но установка кнопок на тонкую ткань потребовала определенной хитрости, добавилось нанесение печати, и в итоге при небольшом тираже сумма в 500 рублей больше походила на себестоимость. Однако спрос был такой, что через несколько месяцев от начальных 800 рублей цена поползла вверх и в конечном счете дождевик спокойно покупали и за 2 500 рублей. «Надо объективно понимать свои издержки, понимать, что оплачивается не только физический труд, но и креативный ресурс — «мозги» всех людей, которые работают», — говорит Паника. И добавляет, что модной культуре, как когда-то и кофейной, просто требуется время.
Лайфхак
Как стартовать дизайнеру? Советы Паники
1. Начните с того, в чем чувствуете себя слабыми: вашу силу уже не отнять, а если вы ничего не понимаете в финансовой стороне вопроса или в том, как собрать команду, то нужно сначала закрыть эти слепые зоны.
2. Нужно сразу заложить расходы на команду, даже если вы начинаете в одиночку. Посчитайте, сколько будет стоить заменить самого себя профессионалом в какой-то области, сколько возьмет человек хотя бы на фрилансе, парт-тайме (частичная занятость — ред.) или проценте с продаж. Если проект будет расти, вам нужно представлять свои расходы, тем более что стоимость команды и инфраструктуры обязательно отразится на стоимости продукта.
3. Адаптируйте под себя хорошо сейчас продающиеся и распространенные пошаговые технологии: как раскрутить свой Instagram, как поднять продажи… Когда ты начинаешь, то шагаешь в неизвестность, и здорово не идти по чужому пути, а просто отслеживать разницу между шаблонами и своей специфичностью.
4. Поначалу множество задач и ответственность приходится вывозить в одиночку, и очень медленно появляется результат (по крайней мере у меня было так). Важно не перегореть, может быть, двигаться не так быстро, как хотелось бы, но не останавливаться и продолжать. И вовремя отдыхать.