Существует мнение, что товары для женщин стоят дороже, чем мужские, хотя и идентичны им по качеству. В обиход маркетологов введен профессиональный термин «розовый налог» (pink tax) — наценка за товары, которые позиционируются как предназначенные исключительно для женщин. Отличия могут быть незначительными — в названии, цвете продукта или упаковки, дополнительном декоре. Так ли это?
Эксперты
Дмитрий Водопьянов, член Российского психологического общества
Анастасия Кузьмина, топ-парикмахер центра красоты «Подружка невесты», победитель международного конкурса колористов Colour&Style Trophy 2019
Анна Николаева, директор центра моды и красоты «Подружка невесты»
Борис Богомолов, владелец магазинов BOOMSTORE
Марина Рудмина, управляющий магазином РИВ ГОШ
Одежда
Феномен возник после нескольких грандиозных скандалов на рынке. В 2012 году французская компания BIG выпустила ручки, которые в розовом или фиолетовом цвете стоили на $2,5 больше, чем аналогичные в стандартной цветовой палитре. А фармацевтический концерн Reckitt Benckiser выпустил специальную серию таблеток «Нурофен Леди» в два раза дороже «Нурофена Форте». Позже он был оштрафован на крупную сумму за введение в заблуждение потребителей. Действующее вещество препаратов было абсолютно идентичным.
Отличия в цене между женскими и мужскими товарами действительно есть. Более того, ассортимент магазина в отделе женской одежды шире и интереснее в плане актуальности дизайна, чем в отделе для мужчин.
— Быть красивой — вот одна из основных ценностей, лежащих в основе женского шопинга, — говорит Дмитрий Водопьянов. — Каждая женщина хочет производить впечатление, очаровывать окружающих и получать комплименты. Еще ценнее желание нравиться не столько окружающим, сколько себе лично. И быть уверенной в своем внешнем виде. Когда женщина любит себя и нравится себе, она понимает и принимает себя настоящую. И тогда она способна наслаждаться этой свободой быть собой, своей красотой.
Женщина при совершении покупки, конечно, ориентируется на эмоции и чувства, которые вызывает у нее вещь. Многочисленные исследования подтверждают, что женщины в сравнении с мужчинами более чувствительны, эмпатичны и склонны к выражению эмоций по своей природе. Известный стереотип, которым могут пользоваться производители и маркетологи, таков: мужчина чаще выбирает товар исходя из «сухих» критериев практичности, надежности, срока эксплуатации. Женщина же часто опирается в выборе на ощущения и чувства, которые может принести покупка или обладание вещью.
Эмоционально реагируя на происходящие в жизни ситуации, женщина порой хочет сменить образ, гардероб или прическу. Маркетологи прекрасно об этом осведомлены и предлагают женщинам более широкий выбор одежды, чем мужчинам.
Женская одежда шьется по особенным лекалам и достаточно ограниченными партиями, что увеличивает ее стоимость. В женском гардеробе присутствует понятие сезонности, поэтому наиболее популярная сегодня новинка может стремительно утратить свою актуальность завтра. Классические мужские туфли, джинсы и футболки могут быть востребованы несколько сезонов и продаются на протяжении многих лет. Поэтому и отшиваются большими партиями, за счет чего снижается их себестоимость.
Красота
Один из ярких примеров «розового налога» — разница цен парикмахерских услуг. Женщины часто высказывают недовольство, что мужские стрижки несоизмеримо дешевле. И дело даже не в длине волос — женщине, казалось бы, навязывают дополнительные услуги. Однако ситуация на рынке изменилась с внедрением культуры барбер-шопов (исключительно мужских парикмахерских). Здесь посетителям сделают стрижку и укладку, депиляцию носа и ушей, оформят брови и предложат средства для ухода за бородой и усами. И все это под стаканчик авторского кофе или другого напитка. Несмотря на высокую цену, запись в культовых салонах разобрана на многие недели вперед.
— Чтобы понять, из чего складывается стоимость услуги парикмахера в премиальном салоне, важно учитывать ее базовые составляющие, — рассказывает Анастасия Кузьмина. — Это профессионализм мастера и его регалии: опытный мастер, который «поставил руку» и при этом регулярно ездит на обучения, постоянно инвестирует в свою экспертность. Это время, которое уходит на стрижку: если мужчину можно подстричь за 30 минут, то продолжительность женской стрижки с диагностикой и укладкой составит часа полтора, а на сложное окрашивание потребуются 4—6 часов непрерывной и кропотливой работы.
Есть дополнительные услуги, обусловленные реальным состоянием волос: девушки чаще используют термоинструменты, поэтому уход нужен не только по длине волос, но и коже головы, у мужчин такая потребность реже.
В итоге в части затрат (материалы/время/сложность техник/дополнительные уходы) женщины действительно обходятся семейному бюджету дороже мужчин. По крайней мере в кресле парикмахера это правило действует и обусловлено реальными затратами.
— Справедливости ради давайте вспомним те услуги в салоне красоты, чек на которые у мужчин выше: это массажи, лечебный педикюр и некоторые косметологические процедуры. Женщины же однозначно выигрывают в частоте посещений салона красоты, и они охотнее пробуют новинки — вот и весь «розовый маркетинг», — считает Анна Николаева.
Гаджеты и электроника
Обратная тенденция наблюдается на рынке дорогостоящих товаров и электроники — тут «розовый налог» не всегда работает. Согласитесь, намного сложнее продать розовый внедорожник и коттедж с фасадом пурпурного цвета. Такой продукт всегда будет на любителя, и пройдет значительное время, пока он найдет своего покупателя. Но если вещь качественная и эксклюзивная, она однозначно будет продана по высокой цене.
— Когда компания Apple официально работала на территории Российской Федерации, ценовая политика в отношении моделей различных цветов была абсолютно одинаковая, — говорит Борис Богомолов. — Но, не имея возможности предоставлять скидки, производитель устраивал сезонные или праздничные распродажи, во время которых и избавлялся от неликвидных остатков. Как правило, это были модели в не самых популярных цветах — розовое золото, например. В условиях параллельного импорта поставщики уже готовы предоставить дисконт на такие модели: их покупают реже, а значит, оборот с таким товаром будет значительно меньше. Проще как можно быстрее продать MacBook Gold, даже по низкой цене, и привезти на продажу ликвидные Silver или Space Gray.
С выходом новой линейки iPhone 15 компания решила выпускать флагманские модели премиум-класса Pro и Pro Max в нейтральном цвете Titanium. Он идеально подходит как для мужчин, так и для женщин. И лишь базовую модель, значительно более дешевую, было решено сделать в яркой цветовой палитре — черном, белом, синем, желтом и розовом цветах. Но, как мне известно, в лидерах продаж все так же консервативные белый и черный. Иногда — синий.
И все-таки самые вопиющие проявления политики «розового налога» мы обнаружим, если будем сравнивать гигиенические принадлежности и товары для ухода. Один и тот же бритвенный станок Gillette синего цвета сразу же вырастает в цене практически на треть, перейдя в категорию «женские товары»!
— В сети наших магазинов мы не продаем один и тот же продукт по разной цене в зависимости от пола покупателя, — рассказывает Марина Рудмина. — Действительно, некоторые товары одной группы для мужчин и женщин могут отличаться по стоимости, но они имеют абсолютно разный состав. В товарах для женщин больше ароматических отдушек, ухаживающих, питательных и регенерирующих компонентов. В зависимости от типа кожи или особенностей строения волос даже шампуни могут иметь разный состав. А если продукт обогащен полезными маслами, минералами и биоактивными компонентами, его стоимость логично отличается от аналога в «базовой комплектации». Сравнивая цену парных ароматов, можно увидеть, что она идентична на мужские и женские варианты. Также стоит учитывать тренд на «ароматы для всех», которые подходят представителям обоих полов.
Как не платить «розовый налог»
1. Сравнивайте товары в категориях «женские» и «мужские». Как видим, если вам нужна просто бритва, то вариант без дополнительного «тюнинга» будет значительно дешевле. То же самое касается велосипедов, роликовых коньков, товаров для спорта и отдыха, где важны качественные характеристики продукта, а не его дизайн.
2. Внимательно изучайте состав товара и его характеристики. Если аналог для мужчин состоит из тех же самых компонентов и стоит дешевле (например, гель для душа или средство ухода), возможно, стоит пользоваться именно им.
3. Не стесняйтесь примерять товары для мужчин или детей. Случается, что мужская шапка, свитшот или кеды идеально подойдут вашему образу, а детская ветровка сэкономит значительные средства при покупке экипировки для бега. Тем более что мужские вещи маленького размера (и подростковые большого размера) из остатков продаются со значительными скидками! А вам они могут быть в самый раз.