Досье:30 лет. Родился в Алтайском крае, окончил факультет экономики и управления СибГМУ и факультет маркетинга ВШБ. Начал карьеру в 2008 году с должности консультанта в отделе молодежной одежды в ЦУМе. В 2016 году основал в Томске проект The Sneaker.
На создание собственного дела Максима Крыжановского вдохновили…кроссовки. Увидев, насколько популярен этот вид обуви в Европе, он понял: скоро тренд накроет и Россию. Так родился томский проект The Sneaker, где поклонники «подлинной фирмы» могут приобрести новую модель кроссовок в день ее официального мирового релиза.
О ценности хороших кроссовок
Автор The Sneaker Максим Крыжановский оказался в сфере модной индустрии совершенно случайно. После третьего курса обучения на экономическом факультете СибГМУ он решил одновременно получить второе высшее образование. Для этого требовались деньги, и Максим устроился на лето консультантом в отдел одежды в ЦУМе. Как это часто бывает в молодости, то, что поначалу казалось временным и второстепенным, стало вдруг важным и любимым — студент-экономист почувствовал вкус и призвание именно в области fashion.
— Эта сфера десять лет назад в Томске была в зачаточном состоянии, все учились с нуля, — рассказывает Максим. — От консультантов требовалась правильная речь, умение располагать к себе посетителей, обладание «продающей эмоцией». Я задержался в ЦУМе надолго и после получения дипломов о высшем образовании возглавил здесь всё направление современной молодежной одежды.
Рынок торговли после кризиса 2008-2009 годов заметно оживал, люди легче тратили деньги на вещи далеко не первой необходимости. В сфере модной индустрии в 2011-2012 годах прирост оборотов составлял 35-40 %. Затем развитие замедлилось, и все стали искать «точки роста». Очевидно, Максим с этой задачей справился: проанализировав ситуацию, он выяснил, что спрос на одежду падает, зато на обувь увеличивается. Конкретно — на кроссовки.
— По должности мне около 3-4 месяцев в году приходилось проводить в Москве или за границей. Там я увидел, что в Милане или Париже, например, магазины кроссовок просто забиты покупателями. Люди не так охотно стремятся в бутики с одеждой, как за спортивной обувью. Следовало предположить, что скоро эта мода придет и в Россию. В то время я и сам увлекался кроссовками, покупал редкие лимитированные модели. Эта обувь не только для спорта — она определяет твой стиль, отношение к своему внешнему виду. Мне захотелось рассказать эту историю Томску, так родилась бизнес-идея.
В тот момент в Томске открылся ТЦ «Изумрудный город», куда на свободные площадки приглашались ретейлеры. Место устраивало, выбор был сделан, так в 2016 году в Томске возник проект The Sneaker. Для воплощения идеи в жизнь — от дизайна помещения до закупки первых партий товара и набора команды — понадобилось около 10 миллионов рублей. И первый месяц работы нового магазина оказался… абсолютно провальным.
— Не могу сказать, что я запаниковал, но ощущение тревоги, конечно, было, — признает Максим. — Мы открылись в феврале — не самое благоприятное время для продажи кроссовок, и у нас был небольшой ассортимент. Размышляли: почему так случилось? Ведь мы создали нетипичный для города проект с уникальным дизайном и ассортиментом. Впоследствии поняли, что людям просто требовалось время осознать произошедшее, найти нас, идентифицировать и принять. Все были просто не готовы к такому формату: никто не ожидал, что в Томске вот так запросто в одном магазине можно увидеть 250 моделей настоящих современных кроссовок от известных брендов. Каждый второй посетитель интересовался, не контрафактная ли у нас продукция. Первоначальное смущение создателей проекта оказалось напрасным — вложенные в создание магазина десять миллионов окупились за полгода.
Детали
Лидеры среди брендов
В основном любители кроссовок делят свой выбор между тремя мировыми брендами. Японский Asics силен в технологическом плане, очень тщательно прорабатывает каждую деталь будущей модели в своих лабораториях. У американского Nike проще технологии, но в разы больше продаж, он побеждает за счет дизайна и правильного маркетинга. Германский Adidas представляет из себя нечто среднее между двумя первыми.
Фишка в нестандартном сервисе
Доказано многолетним опытом, что недостаточно просто привезти в город продукцию хороших брендов. Она пойдет нарасхват, если к ней будет готов рынок. Хотя в Томске всегда были клиенты, умеющие ценить модные новинки, но они представляют довольно узкую прослойку. С первых же шагов авторы The Sneaker выбрали правильную модель позиционирования, благодаря чему люди, желающие купить пару подлинных фирменных кроссовок, стали в первую очередь обращать свой взор на этот магазин.
— Поначалу наши клиенты здесь почти не просматривались: все вокруг в основном носили обычные ботинки и туфли на каблуке. Вдруг появились ребята, одетые по-другому, и начали рассказывать, что носить кроссовки — это очень удобно, стильно и многие звезды делают так. Постепенно мы повысили ценность этой обуви и своего бренда в глазах людей.
Оказалось, что кроссовки в Томске любят многие. По оценкам Максима Крыжановского, некоторые брендовые линейки продаются здесь в разы лучше, чем в Новосибирске или Казани. Есть даже своя база фанатов числом примерно в 150 человек, постоянно готовых покупать исключительно модные новинки, невзирая на цену. Цифра, конечно, условна. Есть те, кто не особо увлекаются кроссовками, но у них есть деньги и желание следить за трендами, покупая современные вещи. Основной возраст фанатов — 18-30 лет. В других странах этот порог гораздо выше благодаря тому, что мода на кроссовки там возникла десятки лет назад и у нее есть свои давние адепты. В России молодежь легче принимает все новшества, чем люди, давно утвердившиеся в своих пристрастиях.
Команда
Главная гордость проекта — команда людей, которые любят и досконально знают свое дело. В коллективе всего пять человек, которые заняты и в магазине, и в организации мероприятий — от торговли и приема поставок до видеосъемки. Главный индикатор эффективности сотрудника — объем выручки на одного человека. В The Sneaker он гораздо выше, чем у многих московских проектов, где над конкретным результатом работают целые офисы. В томском магазине один и тот же человек с утра продает обувь, делает посты в Instagram, а вечером организует вечеринку.
— Как развить рынок для восприятия им нового продукта? Больше рассказывать о нем, — говорит Максим. — Наша главная точка контакта с клиентом — в магазине. Обычные виды рекламы, например глянец, здесь не работают, мы сразу дистанцировались от таких форм раскрутки. Используем современные каналы информации — соцсети — плюс живой контакт с покупателем. Нам удалось собрать команду неслучайных людей, которые благодаря возрасту и опыту знают, как себя вести с покупателем. Они создают хороший и одновременно нестандартный сервис, умея ненавязчиво заинтересовать людей. Единственный конкурент — это интернет, он создает альтернативные площадки, где действительно можно купить что-то существенно дешевле.
Но даже на Западе процент сбыта через интернет ниже, чем в прямых продажах. Мне лично нравится общаться с покупателями в магазине и хочется, чтобы люди тоже чувствовали эту разницу. Например, вы можете заказать еду с доставкой на дом, но вам ее привезут в контейнере, уже слегка остывшую. А в кафе — приятные люди, красивая сервировка, вам приносят блюда, приготовленные здесь же. В торговле то же самое: вместе с покупкой мы «догружаем» человека положительными эмоциями. Он получает какую-то интересную историю, чувствует себя причастным к определенному сообществу единомышленников.
Магазин получает известность в Томске и с помощью различных тусовочных мероприятий — вечеринок, лекций, глобальных запусков и т. п. — Это особый вид маркетинга: мы хотим, чтобы наш продукт ассоциировался с какой-то хорошей запоминающейся эмоцией. Мы снимаем смешные или провокационные видео, делаем печенье в виде новых кроссовок, открытки на Новый год и многое другое, чем не занимаются обычные ретейл-проекты. Нам важно, чтобы все понимали — мы принципиально другие. Мы лучше остальных в Томске знаем свой продукт и являемся здесь единственными в своей нише.
Между качеством и доступностью
— Наличие раритетных моделей — это повод рассказать клиентам, что модная пара появилась на прилавках магазина в их родном городе в один и тот же день с Нью-Йорком или Парижем. Порою из-за разницы во времени в Томске можно купить некоторые виды кроссовок раньше, чем в Америке или Москве. Это тоже затрагивает некие чувства покупателя. Не важно, если такую модель не раскупят сразу, ведь 60 % остального ассортимента — это базовые образцы, которые берут каждый день.
В мире существуют абсолютно раритетные пары кроссовок, стоимость которых исчисляется миллионами, как у приличного произведения искусства. В России можно увидеть модели за 1,5-2 миллиона рублей. Их, разумеется, не носят, а приобретают для коллекции. Самая дорогая пара, привезенная в Томск магазином The Sneaker, стоила 27 тысяч рублей. Однако местным коллекционерам известен случай, когда одна из моделей Adidas, купленная в Томске за 8 990 рублей, ушла в Китай за 60 тысяч. Причем оборотистые люди скупили для китайцев всю линейку этого образца.
В ногу с прогрессом
Любопытно, что у The Sneaker нет собственного сайта, где можно было бы выбрать из большого ассортимента нужную модель кроссовок.
— Интернет-магазин — это отдельный бизнес, и мы пока просто не знаем, как его вести. Хороший сайт стоит больших денег, нужны люди для его обслуживания, фотостудия, а делать страничку на коленке — это не для нас. Вообще я не очень хорошо разбираюсь в интернет-продажах, не покупаю продукты онлайн, а люблю это делать по старинке, лично посещая магазины. Понимаю, что отчасти это противоречит тем принципам, которые пропагандирует наш проект. Думаю, когда-то нам все равно придется заняться развитием своей интернет-площадки.
В планах создателя The Sneaker открытие в Томске отдельного магазина, чтобы фанаты актуальной обуви не тратили время на хождение по торговым центрам. «Дом кроссовок и современного стиля в Томске» — так планирует назвать магазин Максим Крыжановский. Однако уточняет, что для его открытия нужно еще очень много работать над развитием правильной культуры потребления в нашем городе.