В сентябре банки начали возвращать программы кешбэка, которые сократили после введения ограничений на размер эквайринговой комиссии. Последуют ли этому примеру все финансовые организации, какие предложения банков ждут владельцев карт и как быть в этой ситуации бизнесу — разбираемся вместе с экспертами.
Почему банки передумали
Ранее мы рассказывали, что Банк России с апреля по август 2022 года установил максимальное значение эквайринговых комиссий на уровне 1 % для компаний, которые продают социально значимые товары или предоставляют такие услуги (до этого тарифы на эквайринг находились на уровне 2—4 %). Тогда это решение ЦБ объяснил необходимостью дать возможности бизнесу в условиях зарубежных санкций за счет снижения издержек перестроить свою логистику и процессы. «Однако это ограничило возможности банков по использованию программ лояльности и кешбэка в своей работе, поскольку именно эквайринговые доходы позволяли им разрабатывать подобные программы», — отмечает заместитель управляющего Отделением Томск Банка России Татьяна Толкмит.
Кредитные учреждения отреагировали на уменьшение эквайринговой комиссии, которую банки берут с магазинов и других организаций за прием карт. По данным аналитического агентства Frank RG, в первом квартале банки закрыли 41 программу лояльности. С точки зрения закона банки имеют право сокращать размер кешбэка или отменять его полностью. Так что формально закон никто не нарушал.
Во втором квартале рынок плавно восстанавливался, банки начали сдержанно предлагать новые программы, занимая выжидательную позицию. С 1 сентября 2022 года Банк России позволил банкам вернуться к привычным моделям работы с бизнесом по эквайрингу. По словам Татьяны Толкмит, вернувшись к обычному ценообразованию в эквайринге, банки смогут вновь предлагать действующим и потенциальным клиентам различные программы лояльности, в том числе кешбэк.
Шаг назад
Ряд банков уже вернули размер кешбэка, действовавший до введения ограничений со стороны ЦБ. Такое решение принял Сбербанк, который возобновляет прежние условия начисления бонусов в рамках программы лояльности «СберСпасибо» (в течение трех месяцев кешбэк был снижен с 0,5 до 0,3 % от суммы покупки). Альфа-Банк заявил о повышении кешбэка в части категорий до 1,5 % при тратах до 100 тысяч рублей в месяц и до 2 %, если траты больше 100 тысяч рублей. Тинькофф Банк также заявил об увеличении кешбэка. За обычные покупки по картам Tinkoff Black и «Тинькофф Платинум» будут возвращать 1 % рублями и баллами.
За ними потянулись и другие банки. Банк «Открытие» с 1 сентября обновил условия по программе лояльности МАКС: держатели Opencard будут получать возврат до 2 % за все покупки и до 4 % по любимым категориям. Лимиты начисления бонусов остаются без изменений: для клиентов без статуса — от 150 до 3 000 бонусных рублей; для клиентов со статусом «Плюс» — до 5 000 бонусных рублей. Чтобы кешбэк зачислился на бонусный счет, нужно накопить не менее 150 бонусных рублей.
Вернули прежний кешбэк ОТП Банк и банк «Русский стандарт». Росбанк в рамках программы лояльности «#МожноВСЁ» с 15 сентября возвращает клиентам 1 % за все покупки и 3 % в 20 категориях на выбор. Планирует скорректировать свою программу для действующих клиентов в ближайшее время и Газпромбанк. Сейчас он запустил акцию повышенного кешбэка, но только для новых клиентов.
При этом ряд банков, несмотря на ограничения, не меняли свои программы лояльности даже в апреле-августе 2022 года. «ПСБ не сокращал свои программы лояльности в этом году. Более того, по нашей флагманской кредитной карте «Двойной кешбэк» банк улучшил условия, увеличив лимит возврата средств с 2 до 3 тысяч рублей в месяц, — приводит пример заместитель регионального директора по развитию розничного бизнеса офиса ПСБ в Томске Елена Коноваленко. — Мы всегда исходим из посыла, что наши клиенты должны иметь дополнительный источник дохода, поэтому не планируем серьезно менять программы лояльности». ПСБ предлагает клиентам следующие программы лояльности: кешбэк за покупки и погашение задолженности и/или начисление процентов на остаток средств по карте.
Томскпромстройбанк также не снижал размер кешбэка. И количество участников программы лояльности Cash-back закономерно увеличилось в банке на 7 % по сравнению с началом года, а объем выплаченных клиентам денежных средств — на 25 %. «В программе лояльности Cash-back ПАО «Томскпромстройбанк» участвуют все карты физических лиц, выплата кешбэка производится ежемесячно не позднее пятого рабочего дня месяца, следующего за отчетным, — рассказывает начальник отдела развития и продвижения банковских услуг Андрей Лахтин. — Кешбэк выплачивается за операции, совершенные с использованием банковских карт в организациях торговли, услуг, сети Интернет (за исключением отдельных категорий торгово-сервисных предприятий)».
Что делать бизнесу?
В апреле Банк России ограничил максимальный размер эквайринговых комиссий именно для поддержки бизнеса. «Снизить издержки бизнес может с помощью Системы быстрых платежей. Комиссия за платежи через СБП примерно в 2,5—3 раза ниже эквайринговых. Сегодня она не превышает 0,7 %, — рассказывает заместитель управляющего Отделением Томск Банка России Татьяна Толкмит. — Кроме того, до конца года государство и вовсе возместит предпринимателям все затраты на комиссии за платежи через СБП. Чтобы получить компенсацию, не нужно подавать дополнительные заявления или предоставлять отчетность: подключенный к СБП банк сам передает в Минэкономразвития данные о количестве транзакций и об уплаченной предприятием комиссии. В течение 20 дней субсидия поступает в банк, а в течение еще пяти дней он перечисляет их на расчетный счет компании».
Еще один плюс Системы быстрых платежей для бизнеса — мгновенное поступление платежей на счет, даже необязательно устанавливать терминал или другое оборудование. «Сегодня к Системе быстрых платежей подключаются все больше предпринимателей. По данным за второй квартал, уже 362 тысячи организаций используют СБП, — приводит цифры Татьяна Толкмит. — Это в полтора раза больше в сравнении с предыдущим кварталом».
<Мнение эксперта>
Максим Кривелевич, финансовый консультант, доцент кафедры «Финансы и кредит» Школы экономики и менеджмента ДВФУ
Лояльность — это человеческое отношение
— Значимое событие текущего кризиса — резкое падение удовлетворенности финансовыми услугами (банковскими, брокерскими). В том числе это связано с программами лояльности. Надо понимать, что лояльность — это намного больше, чем кешбэк. Если какой-то банк может предложить по-настоящему человеческий подход, не подводит клиентов резким изменением правил начисления бонусов или введением неожиданных комиссий, то клиентам почти безразлично, сколько они будут терять на разнице в ставках кредитов или депозитов.
Когда невозможно выстроить человеческое отношение к клиенту в силу того, что система работает на потоке, остается конкурировать ценой. Но это самая примитивная конкуренция. Например, кешбэк может нивелировать недовольство, но при условии, что он будет на уровне 10 %, — нереалистично, правда? А когда кешбэк позволяет вернуть 0,5 % от расходов, еще и при выполнении неудобных условий, его наличие оказывает крайне несущественное влияние на выбор финансовой организации. Если быть точнее, то кешбэк вообще мало влияет на выбор финансовой организации. Скорее можно говорить о том, что он влияет на выбор карты, которой клиент банка оплачивает конкретную покупку. Условно говоря, лекарства я покупаю с карты одного банка, за авиабилеты плачу с карты другого банка, а в супермаркеты хожу с картой третьего банка. В этих условиях, когда наступает дивергенция — два банка снижают кешбэк, а третий в это же время его увеличивает, клиент без всяких угрызений совести переходит туда, где ему выгоднее. А завтра ситуация может измениться.
<Цифра>
114 миллиардов рублей банки выплатили клиентам по программам лояльности за 2020 год. Данные аналитического агентства Frank RG.
ЦБ и ФАС рекомендовали банкам полностью раскрывать условия кешбэка
«Банкам следует раскрывать как привлекательные условия, так и ограничения по программам кешбэка в сопоставимом формате, чтобы у потребителей не было неоправданных ожиданий. У граждан должна быть возможность беспрепятственно и без дополнительных усилий ознакомиться с документами, которые содержат полную информацию по кешбэку», — говорится в письме ФАС и Банка России.
Сейчас банки зачастую делают акцент на размере кешбэка, но не всегда полностью доводят до потенциальных клиентов информацию об ограничениях. Например, о максимальном размере кешбэка за определенный период, максимальной и минимальной сумме покупки, с которой он будет начислен. Или о том, что повышенный кешбэк начисляется только за определенные виды покупок. Теперь такая практика может считаться недобросовестной, а введение потребителей в заблуждение — рассматриваться как нарушение законов о защите конкуренции и о рекламе.