Бонусы, скидки, акции, кешбэк — какие только инструменты не используют коммерческие организации, чтобы привлечь клиентов. При этом в России кешбэк ассоциируется прежде всего с банковскими картами: с внедрением пластика банки активно стали использовать этот инструмент для привлечения клиентов. Этому способствовали и высокие по мировым меркам ставки эквайринга. Однако после принятия Банком России решения об ограничении комиссии по эквайрингу многие банки стали если не отказываться полностью, то значительно пересматривать условия начисления кешбэка клиентам.
Откуда такая щедрость?
По факту кешбэк, который нам возвращает банк, уже включен в стоимость товаров и услуг. Комиссию за эквайринг банку платит продавец, который получает на свой счет от банка-эквайера сумму покупки за минусом комиссии. «Торговая комиссия, которую берет банк-эквайер, имеет разные размеры и зависит от вида продаваемых товаров, от размера торговой точки, — поясняет председатель правления «Национального платежного совета» Алма Обаева. — Есть как лояльные варианты (от 0,5 %), так и очень весомые (до 8 % — например, у маленьких магазинов). Дальше комиссия делится. Львиная доля (80—90 %) идет банку-эмитенту. Какую-то свою толику забирает платежная система, которая организует весь этот процесс. Определенная часть остается банку-эквайеру. Что делает банк-эмитент на эти почти 90 % эквайрингового дохода? Осуществляет выпуск карт, продвижение, занимается безопасностью, лояльностью, чтобы как можно больше клиентов пользовались этими картами».
Кредитным организациям выгодна активность клиентов по картам — они получают данные о безналичных операциях клиента (чтобы делать ему персональные предложения) и пользуются временно свободными деньгами на счете. Кроме того, банки вполне могут выплачивать клиентам больше, чем получают с комиссий, чтобы расширять клиентскую базу. Именно поэтому нередко можно встретить предложения банковских карт с начислением повышенного кешбэка в первые месяцы использования карты.
Банки возвращают в виде кешбэка в среднем 0,5—2 % от суммы покупки. Однако по специальным категориям величина кешбэка может доходить до 30 % — как правило, на основе договорных отношений с соответствующими организациями. «В любом случае этот кешбэк вы сами и заплатили, когда отдавали деньги за товар. Эти 3—5 % давно входят в сумму товара. Вас стимулируют вашими же деньгами», — поясняет Алма Обаева.
После того как максимальная эквайринговая комиссия была зафиксирована на уровне 1 %, говорить о большом кешбэке банкам стало невыгодно.
Первые звоночки
Ограничение ставки эквайринга — инструмент не новый. Банк России уже использовал его в 2020 году, в первый год пандемии коронавируса для поддержки онлайн-торговли. Тогда эквайринговые комиссии по онлайн-покупкам были установлены на уровне не более 1 % с 15 апреля по 30 сентября 2020 года. В 2022 году Банк России озвучил решение на период с 18 апреля по 31 августа 2022 года установить максимальное значение эквайринговых комиссий на уровне 1 % (до этого тарифы за эквайринг находились на уровне 1,2—2,2 %) для компаний, которые продают социально значимые товары или предоставляют такие услуги. Как отметили в Банке России, эта мера направлена на поддержку бизнеса в текущих экономических условиях. Главная цель — дать возможность таким компаниям за счет снижения издержек на эквайринг перестроить свою логистику и удержать рост цен. Кроме того, установлен предельно допустимый размер интерчейнджа — 0,7 %.
Такие решения не могли не сказаться на программах лояльности банков. Впрочем, справедливости ради стоит сказать, что первые решения о пересмотре таких программ, в которые входит и кешбэк, начались еще в конце февраля этого года. Корректировку размера и механики кешбэка, изменение тарифов карт в целом банки объясняли нестабильной ситуацией и существенными изменениями в системе межбанковских платежей. Однако если в феврале такие решения были точечными, то после вступления в силу решения Банка России пересмотр программ лояльности приобрел массовый характер.
Разный подход
Полное сворачивание программ лояльности может привести к оттоку клиентов. Понимая это, банки стараются найти вариант, который будет приемлем как для них, так и для пользователей банковских карт. В некоторых банках пересмотр программ лояльности начался еще в прошлом году. Например, как рассказали в пресс-службе Росбанка, обновленная программа лояльности по дебетовой и кредитной карте «МожноВСЁ» предусматривает максимальный размер кешбэка для держателей карт в размере 10 тысяч рублей в месяц. При этом по выбранным категориям начисляется кешбэк 3 % вне зависимости от общей суммы покупок в течение всего месяца. На остальные категории до апреля текущего года начислялся кешбэк 1 %. «В связи с фиксацией эквайринговых комиссий с 18 апреля 2022 года изменился состав и названия некоторых категорий повышенного кешбэка, а на остальные покупки, не входящие в состав повышенных категорий, теперь начисляется до 1 % (на покупки из списка Банка России — 0,5 %), — рассказали об изменениях программы лояльности в пресс-службе банка. — Кроме того, две категории перестали быть доступны для выбора клиентов в мобильном приложении как категории повышенного кешбэка».
В свою очередь банк «Тинькофф» анонсировал введение временных правил начисления кешбэка за покупки в категориях, которые совпадают со списком Банка России. Для большинства видов карт банка он теперь будет составлять 0,5 %. Банк будет определять такие категории по их MCC-коду торговой точки, который описывает ее вид деятельности. Этот код точке присваивает банк-эквайер, когда она начинает принимать к оплате банковские карты. На покупки по категориям, не вошедшим в список, кешбэк останется прежним.
Сбербанк снизил процент начисления бонусов по базовой программе лояльности с 0,5 до 0,3 % по категориям, вошедшим в список ЦБ. По уровням «Больше, чем Спасибо» и «Огромное Спасибо» также с 1 июня произошло снижение ставки кешбэка. Пока анонсируется, что новые ставки будут действовать до 31 августа.
О пересмотре программ лояльности сообщили и другие банки. При этом ряд банков пока планируют сохранять прежние условия программ лояльности. Например, о таком решении сообщили в банке «Открытие». «В нынешней ситуации мы видим, что условия большинства программ лояльности на рынке меняются в худшую сторону, и хотим поддержать наших клиентов, сохранив выгодное предложение по карте, а новым клиентам предлагаем воспользоваться специальной акцией с повышенным кешбэком 5 %, — прокомментировала вице-президент банка «Открытие» Яна Тимофеева.
Долгосрочная политика
С большой долей вероятности можно говорить о том, что тенденция к снижению кешбэка долгосрочная и связана с тем, что Центробанк достаточно долго ведет работу по уменьшению межбанковских комиссий. «Необходимо подчеркнуть, что доходы, которые банки получают от эквайринговых комиссий, кредитные организации направляют в том числе на поддержку и развитие платежной инфраструктуры, а также на программы лояльности для клиентов. Практика показала, что ограничение эквайринговых комиссий приводит к сокращению таких программ, что в итоге негативно сказывается на конечном потребителе, — отметили в пресс-службе Банка России. — Важно, чтобы система оставалась сбалансированной и учитывались интересы всех сторон: как торговых предприятий и банков, так и граждан. Именно поэтому мы считаем, что оптимальным решением станет широкое внедрение возможности оплаты товаров и услуг через Систему быстрых платежей (СБП), в которой тарифы для бизнеса в 2,5—3 раза ниже эквайринговых».
На первый взгляд может показаться, что применение новых инструментов, а также дальнейшая тенденция снижения эквайринговой комиссии выгодны лишь поставщикам товаров и услуг. Однако во многих странах кешбэк клиентам предоставляют именно они, включая его в собственные программы лояльности напрямую, а не опосредованно через соглашения с банками. При этом в России сама идея кешбэка в ближайшее время вряд ли потеряет свою популярность. Но вполне возможно, что постепенно этот инструмент, как и в других странах, станет применяться в большей мере в программах лояльности предприятий торговли, чем в банковской сфере.
Татьяна Исакова, эксперт-юрист РЦФГ:
— Важно понимать, что банк имеет право в одностороннем порядке изменить условия начисления кешбэка в отличие, например, от условий кредитования и вкладов. Обычно кешбэк устанавливается в правилах программ лояльности банка. Подключаясь к ним, клиент соглашается с правилами банка. У каждого банка они свои, но у всех однозначно указано, что банк может в одностороннем порядке изменять условия программы. Уведомить клиента банк может путем размещения информации на стендах в отделениях, на сайте, в личном кабинете пользователя или в других открытых источниках. То есть присылать push-уведомления, письма или сообщения об изменении условий программы лояльности банк не обязуется. Клиентам нужно самостоятельно отслеживать изменения в документе.
Если после изменения условий программы лояльности (кешбэка) клиент продолжает ею пользоваться, это означает согласие с изменениями. Если клиент не согласен с изменением условий, он может найти банк, который предлагает продукт с более подходящими для него условиями кешбэка.
Игорь Караваев, председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ):
— Вопрос ставок эквайринга до сих пор остается актуальным для предприятий торговли. АКОРТ считает целесообразным снижение ставки эквайринга для торговли до европейских значений (для дебетовых карт максимальный тариф — 0,2 % от транзакции, для кредитных карт максимальный тариф — 0,3 %).
Сегодня доля платежей банковскими картами продолжает увеличиваться и может достичь 60 % в общем объеме платежей. При этом в России действуют высокие тарифы (от 1,5 до 2,5 % от суммы платежа) при оплате товаров и услуг банковскими картами. Это приводит к тому, что в отдельных секторах потребительского рынка объем платежей за эквайринг уже вышел на третье место в структуре затрат предприятий торговли. СБП при этом не позволяет полностью решить вопрос и в целом нуждается в продвижении.
До 31 августа 2022 года действует максимальная плата за эквайринг в размере 1 %, в том числе для розничной торговли продуктами питания и оплаты потребительских товаров. Однако эта мера носит временный характер, не учитывает европейский опыт регулирования ставок и сохраняет необоснованную практику расчета величины комиссии в проценте от стоимости покупки, при этом операция проводится аналогичная и при покупке продуктов питания, и при покупке, например, бытовой техники.
Елена Коноваленко, заместитель регионального директора по развитию розничного бизнеса офиса Промсвязьбанка в Томске:
— Поскольку не все банки сократили программы кешбэка, можно говорить, что решение Банка России о минимальных эквайринговых комиссиях скорее повод, чем причина. Например, ПСБ не стал пересматривать условия программ лояльности, мы не считаем возможным в этот непростой период лишать наших клиентов дополнительного источника дохода, каким по сути является возврат средств по кешбэку.
ПСБ частично изменил условия начисления только по кредитной карте «Двойной кешбэк». С 1 мая 2022 года вернуть 1 % за погашение задолженности по карте можно только при совершении покупок от 30 000 рублей в месяц. Все остальные условия как по этой, так и по другим картам ПСБ остались без изменений.
Прогнозировать будущее программ кешбэка в России сложно, но думаю, что кешбэк сохранится, поскольку это достаточно эффективный инструмент повышения лояльности клиентов.
Какие товары и услуги являются социально значимыми
· Продукты питания и еда;
· Потребительские товары (одежда, игрушки, оборудование, строительные материалы, мебель, косметика, печатная продукция и т. д.);
· Топливо;
· Медицинские изделия и лекарственные препараты для медицинского применения;
· Медицинские услуги;
· Услуги связи и ЖКУ;
· Пассажирские перевозки;
· Образовательные услуги;
· Проживание в гостинице (мотеле, хостеле);
· Услуги организаций культуры.
Цифры
· 2,4 млн платежных карт было на руках у томичей к началу апреля 2022 года. Треть из них — карты «Мир».
· Почти 100 млн операций по банковским картам на сумму 73 млрд руб. совершили жители Томской области за первые три месяца 2022 года. Это на 17 % больше по количеству, чем за январь-март 2021 года. При этом банковские карты для безналичных расчетов использовались в 29 раз чаще, чем для снятия наличных.
Словарик
Эквайринг — технология безналичного приема платежей с использованием банковских карт и систем бесконтактной оплаты. Для обработки и передачи платежной информации клиента используется специальный терминал. Деньги сначала поступают в банк-эквайер, а затем переводятся на счет торговой компании.
Интерчейндж — комиссия, которую банк, обслуживающий магазин (в том числе онлайн), перечисляет банку-эмитенту карты, которой оплачен товар или услуга.
MCC — четырехзначный код, определяющий вид деятельности продавца при операциях с банковской картой. По нему банки определяют категорию покупки и процент кешбэка.
На что обратить внимание при выборе карты с кешбэком
Как правило, выгодная карта соответствует пяти требованиям:
1. Полностью бесплатная;
2. Есть хороший кешбэк за все покупки;
3. Нет ограничения максимальной суммы вознаграждения;
4. Кешбэк возвращается реальными рублями (или может конвертироваться в рубли 1:1), а не бонусными баллами;
5. Дополнительных условий для начисления кешбэка нет.