Иван Ларионов — создатель фестивалей Street Vision и «Теория звука», основатель креативного агентства Street Vision, томич, чья жизнь неразрывно связана с хип-хоп-культурой и организацией мероприятий. Он рассказал «ВЛФ», как сделать успешный региональный фестиваль, где брать идеи, сколько это стоит и с какими проблемами сталкиваются организаторы.
Досье
Иван поступил в ТПУ на «Экономику и управление в нефтегазе», но его настоящим призванием стала уличная культура. Увлечение хип-хопом привело к открытию студии в гараже на ул. Розы Люксембург — там он впервые занялся организацией мероприятий и создал локальное хип-хоп-сообщество.
Предпринимательская жилка проявилась у Ивана Ларионова, когда он создал уникальный формат мероприятий, объединяющий батлы и рэп-концерты. Его организаторский талант расцвел, когда Иван разработал собственную формулу успешного события — 4П: площадка, программа, продвижение и партнеры.
Стремление к инновациям привело Ивана к созданию фестиваля Street Vision. Увидев потенциал пустующего здания бывшей газеты «Красное знамя», он вместе с командой единомышленников превратил его в площадку, где уличная культура, современное искусство, маркет и фудкорт объединились в уникальное для Томска событие.
О самом масштабном фестивале
Иван организовал множество фестивалей, но по-настоящему масштабными стали два — Street Vision 2014 и юбилейный Street Vision 2022. Оба собрали около 6 000 человек. Street Vision 2014 стал переломным моментом. После участия в молодежном форуме «Томский коллайдер» проект получил значительное развитие. Если на Street Vision 2 в 2013 году было около тысячи человек и бюджет составлял 200 000 рублей, то в 2014 году количество гостей выросло до 5 500 человек, а бюджет достиг 1,1–1,3 миллиона рублей. Фестиваль длился пять дней, в нем участвовали известные художники, включая Тимофея Радю и Покраса Лампаса. Юбилейный Street Vision 2022 также оказался масштабным и качественным. Несмотря на то, что он длился всего один день, фестиваль привлек множество участников и получил минимум негативных отзывов. «Для меня этот фестиваль стал своеобразным экзаменом в профессиональной жизни», — говорит Иван.
О целевой аудитории и идее
«Наша целевая аудитория — прогрессивные, креативные и современные люди. Удивительно, но к нам приходят люди разных возрастов: семьи с детьми, подростки, взрослые и пожилые. Особенно ярко это проявилось на Street Vision 2022, где собралась разновозрастная публика с общими интересами. Мы не проводим специальных исследований аудитории — просто делаем мероприятия для себя, и к нам приходят те, кому близка наша эстетика и концепция», — рассказывает Иван.
Сколько стоит фестиваль
Минимальный бюджет успешного регионального фестиваля сегодня составляет 3–3,5 млн рублей. Основные статьи расходов, по словам Ивана:
• аренда площадки;
• охрана, клининг;
• фото- и видеопродакшн;
• монтаж и демонтаж площадок, погрузочные работы;
• техническое оснащение: свет, звук, медиаэкраны;
• артисты (гонорары, проживание, логистика);
• продвижение: фирменный стиль, сайт, таргетированная и печатная реклама;
• комиссия билетных сервисов (около 7 %) и налоги;
• инфраструктура: навигация, мебель, санитарные зоны.
Команда рассчитывает окупаемость проекта, анализируя предполагаемые расходы и доходы. Они оценивают количество посетителей и стоимость билетов на разных этапах продаж: от стартовой до максимальной цены в день мероприятия.
Часто возникают непредвиденные расходы из-за выбора нестандартных площадок — цехов, ангаров, заводов. Такие локации требуют дополнительных вложений в инфраструктуру, и эти затраты нередко оказываются безвозвратными, что существенно влияет на окупаемость.
«Мы планировали 350 000 на электрику, а понадобилось 800 000. А уже идет активная продажа билетов, и все нужно делать срочно. Пришлось внести половину суммы сразу, — рассказывает Иван про организацию фестиваля живой и электронной музыки «Теория звука», который прошел 17 мая 2025 года в Томске. — Я откладывал на свадьбу деньги, но пришлось вложить их туда. Естественно, они не вернулись. Но свадьба состоялась», — улыбается Иван.
Инвестиция в репутацию
В организации фестивалей, по мнению Ивана, важнее создание уникального опыта и атмосферы, чем строгий финансовый расчет. Он уверен, что качественные мероприятия окупаются в долгосрочной перспективе через репутацию и новые возможности, даже если отдельные проекты убыточны.
Из фестиваля Street Vision со временем выросло полноценное креативное агентство, которое сегодня является основным источником дохода Ивана. «Люди хорошо запомнили бренд Street Vision, и именно благодаря этой репутации агентство продолжает получать заказы и развиваться», — отмечает он.
Сколько зарабатывают организаторы и участники
Доходы участников зависят от множества факторов: качества подготовки, квалификации продавцов, активности на площадке. «Активные продавцы могут успешно реализовать даже средний товар, а пассивные — не продать отличный продукт», — говорит Иван. Что касается финансовых результатов, то часто фестивали работают «в ноль» или с небольшим плюсом. Бывают и убыточные проекты (например, «Теория звука»), но также и очень успешные — как Street Vision 2022.
Без спонсоров не выжить
По словам Ивана, в крупных городах две трети расходов фестиваля покрывают спонсоры, а оставшаяся часть — выручка от билетов. Однако в Томске работа со спонсорами сложнее: федеральные компании не считают регион приоритетным, а местный бизнес не всегда готов инвестировать.
«Окупить мероприятие можно, если оно уникально или имеет длительную историю, как наш фестиваль Street Vision, который шел в течение десяти лет. Для нового проекта — музыкального фестиваля «Теория Звука» — мы готовим стратегию по работе с партнерами и уже нашли консультанта для обучения, — поясняет Ларионов.
Сегодня в софинансировании фестивалей часто участвуют маркеты и фудкорты — они помогают стартовыми взносами и предпродажей билетов. Иван отмечает, что сейчас термин «спонсор» заменен на «партнер»: компании хотят быть вовлечены в процесс и создают бренд-зоны, лаунж-пространства, зоны зарядки и активности.
Как оценить успешность
Главный критерий успеха фестиваля, по мнению Ивана, — количество посетителей и их впечатления. Важно качество сервиса, безопасность площадки, комфорт гостей и обратная связь от артистов.
«Даже если фестиваль уходит в минус, но проходит на высоком уровне и получает положительные отзывы, это успех. Гораздо хуже, когда мероприятие приносит прибыль, но вызывает у людей разочарование», — считает он.
Про трудности и форс-мажоры
Самая частая проблема — площадка. «Необычные локации создают атмосферу, но доставляют массу хлопот. Часто приходится переносить даты и работать с некомпетентными людьми», — делится Иван.
Он вспоминает, что за годы сталкивался с пожарами, потопами, кражами, угрозами и даже вымогательством. «Практически все возможные ЧП уже случались, кроме, к счастью, трагических исходов». Со временем он научился относиться к трудностям спокойнее: «Ивент — это когда все должно сойтись в один день и час. Накал страстей колоссальный. Когда звонят и говорят: “Тебе конец”, я думаю: “Нет, нельзя меня убивать сейчас — у нас Street Vision! Потом — пожалуйста”».
Несмотря на стрессы, Иван уверен: ивент-индустрия закаляет характер и учит действовать в любой ситуации.
Про будущее
На вопрос о форматах фестивалей, которые будут востребованы в будущем, Иван отвечает: «Фестивали, связанные со здоровьем и ментальным благополучием». По его мнению, перспективны события, основанные на совместных действиях и пользе для общества: экологические акции, волонтерские инициативы, проекты вроде «Том Сойер Феста»*, где участники восстанавливают исторические здания.
Иван продолжает следить за мировыми трендами, хотя времени стало меньше: «Раньше я больше изучал зарубежный опыт. Сейчас плотный график, но стараюсь не выпадать из контекста».
Иван рассказал, что в России сегодня много стоящих фестивалей, которые он планирует посетить: Outline (Московская область), Signal (Калужская область), «НУР» (Казань), New Star Camp (Сочи) и Intervals (Нижний Новгород). Кроме того, интерес Ивана вызывают нишевые фестивали, где рождаются новые идеи и формируются смыслы, движущие культуру вперед.
* «Том Сойер Фест» — фестиваль восстановления исторической среды силами волонтеров и спонсоров, зародившийся в Самаре в 2015 году и распространившийся по другим городам России. Особое внимание уделяется восстановлению деревянных домов.